Las seis empresas que tienen la mejor reputación en Colombia son Nestlé, Colgate-Palmolive, Productos Familia, Postobón, Colombina y el grupo Nutresa. Este ordenamiento es resultado del primer estudio de reputación empresarial que se lleva a cabo en el país bajo la metodología internacional del Reputation Institute, entidad que realiza una investigación global basada en las opiniones de más de 50.000 consumidores y cubre 2.500 empresas en 41 países, entre ellos Colombia.
La reputación empresarial es un activo vital para las empresas en el mundo actual. Ella va más allá de la recordación e involucra una compleja mezcla de valoraciones y no depende únicamente de lo que piensan las personas sobre los productos de las empresas. Es una visión más amplia, que toca las relaciones entre las empresas y las personas en sus distintos roles como ciudadanos, empleados, inversionistas potenciales y consumidores, entre otros. Una buena reputación es un activo esencial que se construye en el largo plazo y ayuda a proteger las empresas frente a traumatismos de corto plazo.
Por ejemplo, el Reputation Institute identificó cómo Sony logró mantener su buena reputación y el aprecio de la gente a pesar de una reciente falla de seguridad, por la cual unos hackers lograron apropiarse de la información privada de miles de usuarios de PlayStation. En la medición de reputación de este año, hecha luego del ataque de los hackers, 72% de los encuestados afirmó que le daría a Sony el beneficio de la duda durante una crisis. Y Sony sigue estando entre las diez empresas de mayor reputación en el mundo.
La medición del Reputation Institute se realiza por primera vez en Colombia en 2011, gracias a su alianza con la firma colombiana Goodwill Comunicaciones. Dinero presenta en exclusiva los resultados de este primer estudio. "En un entorno económico global, donde la calidad de los productos y servicios es cada vez más similar, la diferenciación en la mente de los consumidores y la percepción positiva que tengan de una empresa son vitales para garantizar el éxito y la rentabilidad empresarial. Aquellas compañías que sean capaces de despertar este tipo afiliaciones emocionales positivas entre sus grupos de interés estarán mucho mejor posicionadas a la hora de crear valor", advierte Fernando Prado, director de Reputation Institute para Latinoamérica.
Los resultados
En esta primera medición en Colombia fueron evaluadas 100 empresas por parte de más de 3.800 personas, durante casi tres meses, en las principales cinco ciudades del país (ver recuadros del estudio y metodología). El estudio mide siete dimensiones de la percepción que la gente tiene de las empresas y que conforman los distintos aspectos de la reputación: calidad de la oferta, innovación, entorno de trabajo, integridad, responsabilidad ciudadana, liderazgo y resultados económicos. Esas dimensiones se agrupan en cuatro grandes factores que determinan la relación emocional de la persona hacia la empresa: admiración, confianza, estima y la impresión general que inspira la empresa. Por supuesto, la calidad es un componente clave de la medida y un factor primordial en todos los países donde se realiza el estudio. Sin embargo, existen diferencias entre los países en cuanto al peso relativo que tienen otros aspectos de la reputación.
En Colombia, y también en países como Estados Unidos y Japón, la integridad y la acción de las empresas como buenas ciudadanas tienen alta importancia en cuanto determinantes de una buena reputación. En otros países emergentes, como Brasil y Argentina, la fortaleza financiera y una alta capacidad de liderazgo tienen mayor peso en la reputación empresarial. La empresa a la que le va mejor en esta medición en Colombia es Nestlé, líder en el ranking. Fue la única compañía que tuvo un indicador de "excelente"; es decir, por encima de 80 puntos en la escala (ver artículo siguiente con sus planes y estrategia). La siguen en la lista otras dos multinacionales, Colgate-Palmolive y Productos Familia.
La primera empresa de capital colombiano en el listado es Postobón, de la Organización Ardila Lülle, que ocupó el cuarto lugar. Siguen Colombina y el Grupo Nutresa (antes Nacional de Chocolates). De las 100 empresas analizadas, el ranking final muestra 52 que están por encima del promedio nacional del indicador (68,8 puntos). La gran mayoría de estas compañías están ubicadas en un rango donde la reputación es calificada como "fuerte y robusta", logrando entre 70 y 79 puntos. De estas 52 empresas en el listado final, la mitad son firmas de capital colombiano y la otra mitad multinacionales que operan en Colombia. Una de las conclusiones del estudio es que los colombianos valoran mejor a las empresas del país que en el promedio de otros mercados. Dos hechos lo explican: uno, que las diferencias en los puntajes obtenidos son muy estrechas entre estas 52 compañías; y dos, que el promedio mundial de la calificación está en 64,2, mientras que en Colombia llega a 68,8.
El análisis abarcó 17 sectores, desde productos de consumo masivo hasta cajas de compensación, pasando por alimentos, retail, automóviles, aerolíneas, bebidas, productos industriales, bancos, seguros, materias primas, petróleo y energía, telecomunicaciones y servicios públicos. Un balance de sectores muestra que las empresas que tienen la mayor reputación están donde los productos son más cercanos a las rutinas de consumo de las personas. De las primeras diez empresas en el ranking, ocho corresponden a alimentos, bebidas o productos de consumo masivo (Nestlé, Colgate-Palmolive, Productos Familia, Postobón, Colombina, Nutresa, Johnson & Johnson y Alpina), mientras las otras dos (Deprisa y Chevrolet) están en segmentos de logística y automóviles. El manejo acertado de los puntos de contacto con el consumidor y los "momentos de verdad" son un elemento esencial.
Como menciona Manuel Andrés K., presidente de Nestlé para Colombia, Ecuador y Venezuela, estos resultados reflejan la cercanía. "Somos parte activa en la vida de los consumidores en distintos momentos todos los días. Esto es consumo masivo, con millones de colombianos con los que mantenemos contacto directo y experiencias vivas", agrega. Nestlé estima que sus marcas tienen al menos dos millones de contactos diarios con los colombianos. Por su parte, Darío Rey Mora, gerente general del Grupo Familia, considera que se le ha dado "consistencia a la construcción de marcas líderes que escuchan a los clientes y consumidores para interpretar sus necesidades y brindarles soluciones en todas las etapas de la vida. La compañía cuenta con dos marcas notorias –aquellas que han alcanzado un elevado grado de aceptación y reconocimiento por parte del consumidor–, declaradas por la Superintendencia de Industria y Comercio: Familia y Nosotras". Por su parte, los sectores que presentan los indicadores más débiles son servicios públicos, EPS y cajas de compensación y telecomunicaciones.
Si bien la percepción general sobre el sector afecta la reputación de las empresas individuales, en algunos casos hay empresas que se destacan a pesar de la baja reputación del sector al que pertenecen. Este puede ser el caso de la cementera Argos. "Para Argos es muy importante el resultado obtenido, no solo en el ranking general, sino específicamente en el sector de materias primas", afirma un vocero de la empresa. "Pertenecer a un sector que se ha visto involucrado en noticias y cubrimiento mediático por el incumplimiento de legislaciones y regulaciones ambientales y laborales hace que la imagen de la compañía se vea impactada negativamente porque se tiende a generalizar el comportamiento de algunos jugadores a todo el sector. Sin embargo, el resultado demuestra nuestro compromiso y la decisión de ser un jugador que respeta a los demás".
Los componentes de una buena reputación
El factor clave a nivel corporativo en Colombia es la dimensión de la oferta –calidad de productos y servicios y una buena relación calidad/precio y garantía–, que tiene un peso de 17% en el total. Le siguen las dimensiones de integridad (la percepción respecto a la transparencia y valores éticos en su desarrollo) con un pocertanje de 15,4% y, posteriormente, la de ciudadanía (el apoyo a causas sociales, cuidado del medio ambiente y contribución al desarrollo del país), con 14%.
Al considerar los resultados por empresa en cada una de las dimensiones que se miden en el estudio, Colgate–Palmolive sobresale por la consistencia en el desempeño. En el ranking general, esta empresa apenas quedó unas décimas por detrás de Nestlé y ocupa el primer lugar en tres de las siete dimensiones –trabajo, ciudadanía y liderazgo–. Fue una de las primeras multinacionales en instalarse en el país, es líder en las categorías de cuidado personal en las que participa, y lidera una de las campañas más exitosas y notorias de responsabilidad social (el "doctor Muelitas"), que busca educar en salud oral a los niños con Colgate. Este programa será extendido, bajo el nombre de Manolo, a Protex, la marca de jabón antibacterial.
Nestlé, por su parte, se destacó fuertemente en la dimensión de la oferta, donde obtuvo una calificación de 82,2. De acuerdo con Manuel Andrés K., la clave del éxito está en que el portafolio se ha mantenido, pero ha evolucionado para incrementar el valor agregado. Otro caso especial es el de Postobón, que obtuvo el mayor reconocimiento en la dimensión de finanzas y resultados económicos. Sus ventas superaron los $1,9 billones en 2010, al consolidar su operación, y ahora está desarrollando proyectos de largo alcance, incluyendo una megaplanta cuya inversión asciende a US$250 millones.
Nutresa obtuvo la calificación más alta en la dimensión de integridad, que mide la percepción sobre un comportamiento transparente y que respeta criterios éticos. El grupo acaba de recibir un fuerte espaldarazo del público en el mercado de capitales, pues su reciente emisión de acciones ha sido la más demandada en el mercado de valores de Colombia, al superar los $9 billones, frente a una oferta de colocación de $520.000 millones. Finalmente, Belcorp, empresa líder en el segmento de venta directa en el campo de cosméticos y bisutería, fue la mejor calificada en el campo de la innovación.
La reputación abre puertas
"En esta materia, nuestra prioridad ha sido, y sigue siendo, la transmisión de la realidad corporativa. Queremos que la imagen sea un reflejo de la gestión de todas las personas adscritas a la empresa. Tener una buena reputación significa que tenemos el terreno abonado para enfrentar con éxito los objetivos de expansión, innovación, crecimiento y optimización del servicio", dice Fabio Villegas, CEO de Avianca Taca Holding, al que pertenece también Deprisa.
La reputación es el resultado de una sumatoria de factores que pueden tener un fuerte impacto sobre el valor de la empresa. En el ámbito internacional, el Reputation Institute ha identificado que las empresas de mejores índices tienen también mayores indicadores de desempeño de sus papeles en bolsa. En promedio, en las empresas de mayor reputación en la muestra global el precio de la acción equivale a 19,7 veces los ingresos de la empresa por acción, mientras en las empresas de menor reputación la relación es de 13,4.
En España, algunas de las principales corporaciones se han unido para crear la Fundación Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, un laboratorio de ideas dedicado a promover la gestión de intangibles como valor estratégico para la excelencia empresarial, donde la reputación será uno de los ejes. Detrás de esta iniciativa están firmas tan importantes como Banco Santander, Telefónica, BBVA, Repsol, Iberdrola y La Caixa. Estas compañías representan 65% del Ibex-35 por capitalización bursátil (aproximadamente, 250.000 millones de euros). La buena reputación tendrá un papel decisivo en el éxito de algunas de sus más importantes iniciativas hacia el futuro. Nestlé, por ejemplo, tiene planeado duplicar su negocio en Colombia en los próximos cinco años. Otras podrían apalancarse en su reputación para explorar la colocación de papeles entre el público. Entre las 10 empresas mejor rankeadas, solo Nutresa transa sus acciones en la Bolsa. Sería un buen momento para que algunas de ellas atraigan nuevos inversionistas.
Podría ser también el momento para el desarrollo de nuevos negocios y aprovechar este potencial. Para Gas Natural Fenosa, la empresa de mayor reputación en servicios públicos, "saber que nuestras audiencias confían en nuestros productos y aprueban la gestión permite seguir ofreciendo proyectos como los de cogeneración con grandes y medianas empresas que ya cuentan con certificados de Mecanismos de Desarrollo Limpio, así como la normalización eléctrica, con el gobierno nacional, de 120 barrios subnormales de la Costa Caribe", dice Claudia Ríos, gerente de asuntos públicos de la empresa.
Según César Caicedo, presidente de Colombina, "una buena reputación debe ser la manifestación de una compañía que tiene buenas prácticas y que corrobora que en su ADN está el deseo de hacer las cosas bien. Normalmente esto significa resultados económicos confiables y crecientes, condición esencial para cualquier inversionista".
En un entorno convulsionado, una buena reputación, anclada en prácticas de transparencia, ética y responsabilidad social hacia los grupos de interés (stakeholders), es una condición indispensable para crear más valor.
